O manual
1. Por que a Unite existe
Publicamos um capítulo por vez, em aberto.
O manual · Capítulo 1
O manual / Capítulo 1
Por que a Unite existe
Por que a Unite existe
Por que a Unite existe
Weverton Guedes · Fundador e CEO · São Paulo, agosto de 2026
NOSSA MISSÃO
NOSSA MISSÃO
Construir a infraestrutura da ciência criativa.
Construir a infraestrutura da ciência criativa.
Na prática, construir essa infraestrutura é fazer cada decisão criativa contribuir mais para o resultado do negócio. Mais de um trilhão de dólares é investido em publicidade por ano, e uma parte importante do retorno desse investimento depende da escolha do que produzir e do que colocar no ar. A Unite nasceu para levar evidência a esse momento, antes que a marca comprometa verba, produção e exposição.
Na prática, construir essa infraestrutura é fazer cada decisão criativa contribuir mais para o resultado do negócio. Mais de um trilhão de dólares é investido em publicidade por ano, e uma parte importante do retorno desse investimento depende da escolha do que produzir e do que colocar no ar. A Unite nasceu para levar evidência a esse momento, antes que a marca comprometa verba, produção e exposição.
Por que essa é a missão
Por que essa é a missão
Publicidade tem mais ciência do que o mercado usa. O Ehrenberg-Bass produziu generalizações empíricas replicadas em dezenas de categorias, e o IPA Databank acumula décadas de análise de efetividade. Kantar, System1 e Ipsos construíram bancos de normas. Google e Meta testaram numa escala que nenhuma marca consegue rodar sozinha. Copy-testing existe desde os anos 20.
Publicidade tem mais ciência do que o mercado usa. O Ehrenberg-Bass produziu generalizações empíricas replicadas em dezenas de categorias, e o IPA Databank acumula décadas de análise de efetividade. Kantar, System1 e Ipsos construíram bancos de normas. Google e Meta testaram numa escala que nenhuma marca consegue rodar sozinha. Copy-testing existe desde os anos 20.
O problema não é falta de conhecimento. É que ele chega tarde e no formato errado. A média da categoria não diz qual das seis versões da sua peça deve subir amanhã. Quando o relatório aparece, semanas depois, o time já publicou dezenas delas e o acervo continua com o fornecedor. Para a marca sobra o PDF.
O problema não é falta de conhecimento. É que ele chega tarde e no formato errado. A média da categoria não diz qual das seis versões da sua peça deve subir amanhã. Quando o relatório aparece, semanas depois, o time já publicou dezenas delas e o acervo continua com o fornecedor. Para a marca sobra o PDF.
Mesmo quando a evidência existe, quase nunca entra na rotina. Falta tempo para procurar, acesso ao histórico e incentivo para rever uma decisão enquanto ainda dá para mudar.
Mesmo quando a evidência existe, quase nunca entra na rotina. Falta tempo para procurar, acesso ao histórico e incentivo para rever uma decisão enquanto ainda dá para mudar.
A Unite existe para fazer esse aprendizado chegar à próxima escolha, enquanto ainda dá tempo de mudar a peça.
A Unite existe para fazer esse aprendizado chegar à próxima escolha, enquanto ainda dá tempo de mudar a peça.
Regras gerais ajudam a orientar o trabalho, mas não resolvem a escolha entre seis versões de uma mesma peça. Essa escolha precisa de evidência da própria peça. Depois que ela roda, o resultado precisa voltar para a próxima decisão. Sem isso, o time segue boas práticas e continua sem saber o que funcionou para aquela marca.
Regras gerais ajudam a orientar o trabalho, mas não resolvem a escolha entre seis versões de uma mesma peça. Essa escolha precisa de evidência da própria peça. Depois que ela roda, o resultado precisa voltar para a próxima decisão. Sem isso, o time segue boas práticas e continua sem saber o que funcionou para aquela marca.
Boa prática guardada num PDF no Drive perde para a entrega de amanhã. Teste formal custa caro e leva semanas. Quase sempre fica para o filme grande, não para as peças de performance que levam a maior da atribuição direta dos resultados.
Boa prática guardada num PDF no Drive perde para a entrega de amanhã. Teste formal custa caro e leva semanas. Quase sempre fica para o filme grande, não para as peças de performance que levam a maior da atribuição direta dos resultados.
O incentivo também trabalha contra o aprendizado. O mercado paga por entrega e premia novidade. Ninguém é promovido por evitar um erro que a empresa costuma cometer.
O incentivo também trabalha contra o aprendizado. O mercado paga por entrega e premia novidade. Ninguém é promovido por evitar um erro que a empresa costuma cometer.
E nada acumula. A marca paga pesquisa, aprende, esquece e depois sobe uma peça parecida com outra que ela mesma já reprovou.
A medicina passou por algo parecido. A literatura já existia quando a medicina baseada em evidência ganhou força nos anos 90. O avanço aconteceu quando a evidência chegou ao atendimento. A decisão continuou com o médico, agora com informação melhor na mão.
Quando falo em ciência criativa, é disso que estou falando. Melhorar a decisão no nível da peça, aprender com o resultado e levar esse aprendizado para a próxima rodada.
Por que agora
Por que agora
Advantage+ e Performance Max automatizaram boa parte da compra de mídia. Modelos generativos derrubaram o custo de fazer variações e hoje dá para produzir quinhentas peças numa tarde. O gargalo saiu da capacidade de produzir e foi para a escolha. Alguém precisa decidir quais peças merecem existir.
Advantage+ e Performance Max automatizaram boa parte da compra de mídia. Modelos generativos derrubaram o custo de fazer variações e hoje dá para produzir quinhentas peças numa tarde. O gargalo saiu da capacidade de produzir e foi para a escolha. Alguém precisa decidir quais peças merecem existir.
Para muitas marcas, a compra de mídia também encareceu. Há mais anunciantes disputando a mesma atenção, os leilões pressionam o preço e novos custos chegam à fatura, inclusive impostos. Um erro no criativo consome mais verba do que antes.
O time percebe tarde também. Criativo satura, frequência sobe, CTR cai e CPA sobe. Quando isso aparece no dashboard, duas semanas de verba já foram para uma peça cansada. Como o volume de peças aumentou, esse ciclo se repete várias vezes por semana.
O time percebe tarde também. Criativo satura, frequência sobe, CTR cai e CPA sobe. Quando isso aparece no dashboard, duas semanas de verba já foram para uma peça cansada. Como o volume de peças aumentou, esse ciclo se repete várias vezes por semana.
Onde o dinheiro se perde
Onde o dinheiro se perde
Toda semana o time escolhe o que vai para o ar e compromete verba, produção e exposição da marca com pouca evidência. A peça ruim aparece na conta. A alternativa melhor que o time deixou de produzir nem chega a ser testada.
Toda semana o time escolhe o que vai para o ar e compromete verba, produção e exposição da marca com pouca evidência. A peça ruim aparece na conta. A alternativa melhor que o time deixou de produzir nem chega a ser testada.
Antes da veiculação, uma escolha fraca desperdiça horas de produção e já coloca verba em risco. Produzir mais variações aumenta o número de tentativas. Não melhora sozinho a taxa de acerto.
Antes da veiculação, uma escolha fraca desperdiça horas de produção e já coloca verba em risco. Produzir mais variações aumenta o número de tentativas. Não melhora sozinho a taxa de acerto.
Depois da veiculação, a leitura de fadiga precisa chegar a tempo de trocar a peça na mesma rodada, não duas semanas depois.
Depois da veiculação, a leitura de fadiga precisa chegar a tempo de trocar a peça na mesma rodada, não duas semanas depois.
Entre uma rodada e outra, horas vão embora exportando, renomeando e cruzando planilhas. É trabalho operacional ocupando gente que deveria estar pensando no próximo teste.
Entre uma rodada e outra, horas vão embora exportando, renomeando e cruzando planilhas. É trabalho operacional ocupando gente que deveria estar pensando no próximo teste.
Resultado de negócio não depende só do criativo e dado de conta de anúncios não prova causa. Mesmo assim, escolher melhor, reagir mais cedo e evitar repetição muda quanto dinheiro é desperdiçado no caminho.
Resultado de negócio não depende só do criativo e dado de conta de anúncios não prova causa. Mesmo assim, escolher melhor, reagir mais cedo e evitar repetição muda quanto dinheiro é desperdiçado no caminho.
É esse ganho que a Unite busca. Decidir antes, aprender mais rápido e produzir com evidência melhor.
É esse ganho que a Unite busca. Decidir antes, aprender mais rápido e produzir com evidência melhor.
O valor da infraestrutura aparece quando todas essas escolhas melhoram.
O valor da infraestrutura aparece quando todas essas escolhas melhoram.
O ciclo entre decisão, produção e mídia
O ciclo entre decisão, produção e mídia
O Validate entra antes do gasto. Ele ajuda o time a comparar peças, encontrar riscos e decidir o que merece receber investimento. Hoje pré-valida inclusive OOH.
O Validate entra antes do gasto. Ele ajuda o time a comparar peças, encontrar riscos e decidir o que merece receber investimento. Hoje pré-valida inclusive OOH.
O Optimize acompanha o que rodou em Meta, TikTok e Google. Ele liga atributos da peça ao desempenho, acompanha fadiga e transforma resultado em aprendizado para a próxima decisão.
O Optimize acompanha o que rodou em Meta, TikTok e Google. Ele liga atributos da peça ao desempenho, acompanha fadiga e transforma resultado em aprendizado para a próxima decisão.
O Create leva esse aprendizado de volta para a produção, no volume e no prazo da operação.
O Create leva esse aprendizado de volta para a produção, no volume e no prazo da operação.
O Playground registra a hipótese antes do resultado aparecer. Assim, o time consegue distinguir o que realmente previu da explicação inventada depois.
O Playground registra a hipótese antes do resultado aparecer. Assim, o time consegue distinguir o que realmente previu da explicação inventada depois.
Validate, Optimize e Create fecham o ciclo: escolher antes, acompanhar enquanto a mídia roda e devolver o aprendizado à produção. O Playground guarda as hipóteses que orientam esse ciclo.
Validate, Optimize e Create fecham o ciclo: escolher antes, acompanhar enquanto a mídia roda e devolver o aprendizado à produção. O Playground guarda as hipóteses que orientam esse ciclo.
O que torna esse ciclo possível
O que torna esse ciclo possível
Instrumentação
Instrumentação
O gerenciador entrega ID e métrica. Gancho, produto, ritmo e CTA ficam de fora. Sem esses atributos, o time sabe quanto a peça gastou, mas não consegue transformar o resultado numa decisão de criação.
O gerenciador entrega ID e métrica. Gancho, produto, ritmo e CTA ficam de fora. Sem esses atributos, o time sabe quanto a peça gastou, mas não consegue transformar o resultado numa decisão de criação.
A instrumentação liga peça, atributo, hipótese, veiculação e resultado. Também guarda o motivo da escolha antes de a peça subir.
A instrumentação liga peça, atributo, hipótese, veiculação e resultado. Também guarda o motivo da escolha antes de a peça subir.
Esse cuidado importa porque dado de conta é observacional. A plataforma distribui mais verba ao que já vai bem, públicos mudam e peça antiga carrega fadiga. A leitura precisa separar o que foi observado do que foi testado.
Esse cuidado importa porque dado de conta é observacional. A plataforma distribui mais verba ao que já vai bem, públicos mudam e peça antiga carrega fadiga. A leitura precisa separar o que foi observado do que foi testado.
Se duas peças foram entregues para públicos diferentes, não dá para atribuir a diferença de resultado apenas ao criativo. Nenhum modelo corrige uma comparação mal construída.
Se duas peças foram entregues para públicos diferentes, não dá para atribuir a diferença de resultado apenas ao criativo. Nenhum modelo corrige uma comparação mal construída.
A instrumentação existe para que o resultado de uma rodada melhore a decisão seguinte.
A instrumentação existe para que o resultado de uma rodada melhore a decisão seguinte.
A memória da marca
A memória da marca
O contexto criativo está espalhado entre Drive, gerenciador, e-mail e decks. A peça fica num lugar, o resultado em outro e a razão da escolha quase sempre se perde.
O contexto criativo está espalhado entre Drive, gerenciador, e-mail e decks. A peça fica num lugar, o resultado em outro e a razão da escolha quase sempre se perde.
Com essa memória, o briefing seguinte parte do que aconteceu sem depender de alguém lembrar, exportar tudo de novo ou reconstruir a história.
Com essa memória, o briefing seguinte parte do que aconteceu sem depender de alguém lembrar, exportar tudo de novo ou reconstruir a história.
Boa parte do histórico hoje mora em pessoas. Quando alguém sai, leva um pedaço. O histórico precisa continuar com a marca.
Boa parte do histórico hoje mora em pessoas. Quando alguém sai, leva um pedaço. O histórico precisa continuar com a marca.
A memória impede que a empresa pague duas vezes para descobrir a mesma coisa.
A memória impede que a empresa pague duas vezes para descobrir a mesma coisa.
Sistemas criativos
Sistemas criativos
Inteligência criativa só tem valor quando chega à execução. O que a marca aprendeu precisa entrar no briefing, orientar a produção, passar pela aprovação e aparecer na peça que vai para o ar. Quando esse caminho depende de copiar informação entre ferramentas, o aprendizado se perde no prazo da operação.
Inteligência criativa só tem valor quando chega à execução. O que a marca aprendeu precisa entrar no briefing, orientar a produção, passar pela aprovação e aparecer na peça que vai para o ar. Quando esse caminho depende de copiar informação entre ferramentas, o aprendizado se perde no prazo da operação.
O Unite Flows organiza esse caminho, automatiza o trabalho repetitivo e mantém o contexto entre criação, aprovação e mídia. Com isso, o time produz mais rápido e consegue aplicar o que a marca aprendeu, com consistência e no volume que a operação exige.
O Unite Flows organiza esse caminho, automatiza o trabalho repetitivo e mantém o contexto entre criação, aprovação e mídia. Com isso, o time produz mais rápido e consegue aplicar o que a marca aprendeu, com consistência e no volume que a operação exige.
O motor de inteligência criativa
O motor de inteligência criativa
A memória é privada de cada marca. Separado dela, o motor identifica padrões em dados agregados que as marcas autorizaram usar.
A memória é privada de cada marca. Separado dela, o motor identifica padrões em dados agregados que as marcas autorizaram usar.
Uma marca produz poucos vencedores por ano. Com taxa de acerto entre 5% e 8%, faltam exemplos positivos dentro de uma conta para formar um padrão confiável.
Uma marca produz poucos vencedores por ano. Com taxa de acerto entre 5% e 8%, faltam exemplos positivos dentro de uma conta para formar um padrão confiável.
O motor também resolve o primeiro dia. O cliente começa com o que o segmento já provou e, aos poucos, acrescenta o histórico da própria marca.
O motor também resolve o primeiro dia. O cliente começa com o que o segmento já provou e, aos poucos, acrescenta o histórico da própria marca.
Um padrão só ajuda quando o contexto entra na conta. Categoria, país, idioma, plataforma e época mudam a resposta.
Um padrão só ajuda quando o contexto entra na conta. Categoria, país, idioma, plataforma e época mudam a resposta.
O motor não compartilha peça, verba ou identidade de anunciante. Ele devolve padrões gerais, não o histórico de outra marca.
O motor não compartilha peça, verba ou identidade de anunciante. Ele devolve padrões gerais, não o histórico de outra marca.
O papel do humano
O papel do humano
A ferramenta organiza a evidência e deixa o histórico consultável. Quem responde pela escolha continua decidindo.
A ferramenta organiza a evidência e deixa o histórico consultável. Quem responde pela escolha continua decidindo.
Repertório, timing cultural e coragem para propor o que ninguém testou não saem de um cálculo.
Repertório, timing cultural e coragem para propor o que ninguém testou não saem de um cálculo.
Em categorias reguladas, a escolha também passa por responsabilidade jurídica e de marca. Automação não elimina essa responsabilidade.
Em categorias reguladas, a escolha também passa por responsabilidade jurídica e de marca. Automação não elimina essa responsabilidade.
Sobre jogar tudo num modelo genérico
Sobre jogar tudo num modelo genérico
Ouço que bastaria ligar um modelo ao Drive, às planilhas e ao gerenciador. Mas o modelo só consegue usar o que foi registrado.
Ouço que bastaria ligar um modelo ao Drive, às planilhas e ao gerenciador. Mas o modelo só consegue usar o que foi registrado.
Mesmo um modelo muito capaz não recupera gancho, produto, ritmo ou CTA que nunca foram registrados.
Mesmo um modelo muito capaz não recupera gancho, produto, ritmo ou CTA que nunca foram registrados.
Também não corrige o viés da plataforma, a mudança de público ou a fadiga da peça.
Também não corrige o viés da plataforma, a mudança de público ou a fadiga da peça.
Uma resposta isolada no chat não vira memória institucional. O aprendizado precisa chegar ao próximo briefing sem depender da mesma pergunta.
Uma resposta isolada no chat não vira memória institucional. O aprendizado precisa chegar ao próximo briefing sem depender da mesma pergunta.
Sem essa base, o modelo encontra arquivos incompletos e respostas soltas. Não encontra um histórico pronto para orientar a próxima decisão.
Sem essa base, o modelo encontra arquivos incompletos e respostas soltas. Não encontra um histórico pronto para orientar a próxima decisão.
Sobre a Meta fechar o ciclo dela
Sobre a Meta fechar o ciclo dela
A Meta quer fechar geração, público, entrega e leitura dentro da própria plataforma. Advantage+ já virou padrão de campanha nova.
A Meta quer fechar geração, público, entrega e leitura dentro da própria plataforma. Advantage+ já virou padrão de campanha nova.
Ela pode produzir e distribuir em escala. A marca ainda decide o que aceita colocar na rua.
Ela pode produzir e distribuir em escala. A marca ainda decide o que aceita colocar na rua.
Por que a leitura precisa ser independente
Grandes anunciantes usam testes de incrementalidade porque não tratam a atribuição da própria plataforma como única prova.
Grandes anunciantes usam testes de incrementalidade porque não tratam a atribuição da própria plataforma como única prova.
A Meta mede o que atribui a si mesma e não compara o criativo com outros canais. Essa leitura precisa vir de fora.
A Meta mede o que atribui a si mesma e não compara o criativo com outros canais. Essa leitura precisa vir de fora.
O que a plataforma aprende melhora o sistema dela. A marca não consulta esse acervo, e quem guarda o dado também opera o leilão.
O que a plataforma aprende melhora o sistema dela. A marca não consulta esse acervo, e quem guarda o dado também opera o leilão.
Em contas com vários canais, uma leitura fechada dentro da Meta não mostra o que o criativo fez no conjunto da campanha.
Em contas com vários canais, uma leitura fechada dentro da Meta não mostra o que o criativo fez no conjunto da campanha.
Para um varejista pequeno que opera em um único canal, fechar o ciclo dentro da plataforma pode ser suficiente. Para uma marca grande, o histórico e o teste precisam atravessar canais.
Para um varejista pequeno que opera em um único canal, fechar o ciclo dentro da plataforma pode ser suficiente. Para uma marca grande, o histórico e o teste precisam atravessar canais.
O que amplia o impacto
O que amplia o impacto
01 Qualidade criativa no MMM
MMM divide verba entre canais usando dado agregado e histórico longo. Resolve portfólio, não a escolha da peça.
MMM divide verba entre canais usando dado agregado e histórico longo. Resolve portfólio, não a escolha da peça.
Qualidade criativa ainda costuma entrar como resíduo. Minha aposta é que ela pode melhorar a leitura e aproximar nosso trabalho do resultado de negócio.
Qualidade criativa ainda costuma entrar como resíduo. Minha aposta é que ela pode melhorar a leitura e aproximar nosso trabalho do resultado de negócio.
Para virar variável, ela precisa de acervo etiquetado, comparação válida e série histórica.
Para virar variável, ela precisa de acervo etiquetado, comparação válida e série histórica.
Queremos entregar a variável criativa e nos integrar a quem já mede canal, verba e incrementalidade.
Queremos entregar a variável criativa e nos integrar a quem já mede canal, verba e incrementalidade.
02 Agentes depois da base
Um agente só consegue propor a rodada seguinte quando peça, veiculação, resultado e motivo estão ligados. Antes disso, ele gera variação genérica.
Um agente só consegue propor a rodada seguinte quando peça, veiculação, resultado e motivo estão ligados. Antes disso, ele gera variação genérica.
Hoje o Validate entra depois da produção. O próximo passo é chegar ao briefing antes desse gasto.
Hoje o Validate entra depois da produção. O próximo passo é chegar ao briefing antes desse gasto.
03 A marca inteira e outros meios
03 A marca inteira e outros meios
Também queremos olhar ativos distintivos, consistência e desgaste ao longo de anos, atravessando campanhas e canais.
Também queremos olhar ativos distintivos, consistência e desgaste ao longo de anos, atravessando campanhas e canais.
Começamos no digital porque ali existe dado por peça. Hoje o Optimize lê Meta, TikTok e Google. O Validate pré-valida inclusive OOH, e o Create produz para qualquer meio.
Começamos no digital porque ali existe dado por peça. Hoje o Optimize lê Meta, TikTok e Google. O Validate pré-valida inclusive OOH, e o Create produz para qualquer meio.
Retail media, CTV e DOOH programático já levam dado por ativo para outros canais. A mesma disciplina pode acompanhar essa expansão.
Retail media, CTV e DOOH programático já levam dado por ativo para outros canais. A mesma disciplina pode acompanhar essa expansão.
Brasil primeiro, global depois
Brasil primeiro, global depois
Começamos no Brasil porque grandes anunciantes produzem em volume, operam com agência e têm marca e performance avaliando a mesma peça de formas diferentes.
Começamos no Brasil porque grandes anunciantes produzem em volume, operam com agência e têm marca e performance avaliando a mesma peça de formas diferentes.
Como o orçamento daqui é menor, a solução precisa custar uma fração do teste tradicional. Se funcionar nessa conta, fica pronta para mercados maiores.
Como o orçamento daqui é menor, a solução precisa custar uma fração do teste tradicional. Se funcionar nessa conta, fica pronta para mercados maiores.
O histórico pertence à marca em qualquer país. A estrutura já suporta outros mercados.
O histórico pertence à marca em qualquer país. A estrutura já suporta outros mercados.
Para quem construímos primeiro
Construímos primeiro para quem coloca peça nova no ar toda semana. Evidência depois do prazo não serve.
Construímos primeiro para quem coloca peça nova no ar toda semana. Evidência depois do prazo não serve.
Também para quem responde pelo orçamento e precisa explicar ao financeiro onde a verba foi parar.
Também para quem responde pelo orçamento e precisa explicar ao financeiro onde a verba foi parar.
Entramos por uma conta e um problema semanal. Só expandimos quando o cliente enxerga valor.
Entramos por uma conta e um problema semanal. Só expandimos quando o cliente enxerga valor.
O que vem primeiro
O que vem primeiro
O trabalho central é escolher melhor antes do gasto, acompanhar a peça em mídia e levar o aprendizado para a produção.
O trabalho central é escolher melhor antes do gasto, acompanhar a peça em mídia e levar o aprendizado para a produção.
Instrumentação, memória, sistemas criativos e motor sustentam esse ciclo.
Instrumentação, memória, sistemas criativos e motor sustentam esse ciclo.
MMM, agentes e leitura da marca inteira ampliam o que esse ciclo pode fazer, mas só vêm depois que o trabalho central está funcionando.
MMM, agentes e leitura da marca inteira ampliam o que esse ciclo pode fazer, mas só vêm depois que o trabalho central está funcionando.
Na ponta, o time precisa decidir melhor, gastar menos em peça fraca e produzir mais rápido. Se isso não acontecer, a sofisticação técnica não importa.
Na ponta, o time precisa decidir melhor, gastar menos em peça fraca e produzir mais rápido. Se isso não acontecer, a sofisticação técnica não importa.
A profissão que falta
A profissão que falta
Entre mídia, dados e criação existe um trabalho que ninguém ocupa por inteiro. O briefing passa de mão em mão.
Entre mídia, dados e criação existe um trabalho que ninguém ocupa por inteiro. O briefing passa de mão em mão.
O creative strategist ocupa esse espaço. Cuida da hipótese, do briefing, do teste e do aprendizado. A função ganhou importância quando comprar mídia ficou mais automático.
O creative strategist ocupa esse espaço. Cuida da hipótese, do briefing, do teste e do aprendizado. A função ganhou importância quando comprar mídia ficou mais automático.
Na pesquisa da Nudgy, 36% vieram de social media, 18% de redação e roteiro e 16,9% de mídia paga. Ninguém veio de uma formação específica porque ela quase não existe.
Na pesquisa da Nudgy, 36% vieram de social media, 18% de redação e roteiro e 16,9% de mídia paga. Ninguém veio de uma formação específica porque ela quase não existe.
No Brasil, a função ainda está concentrada nas plataformas e a demanda já supera a oferta.
No Brasil, a função ainda está concentrada nas plataformas e a demanda já supera a oferta.
O país também exporta esse profissional. Gente formada aqui trabalha para empresas estrangeiras enquanto o anunciante brasileiro procura alguém para a mesma função.
O país também exporta esse profissional. Gente formada aqui trabalha para empresas estrangeiras enquanto o anunciante brasileiro procura alguém para a mesma função.
Formar a profissão exige definir o trabalho, criar níveis de senioridade e dar ao mercado uma linguagem comum para avaliar quem sabe fazê-lo.
Formar a profissão exige definir o trabalho, criar níveis de senioridade e dar ao mercado uma linguagem comum para avaliar quem sabe fazê-lo.
Interesse próprio
Um mercado com estrategistas treinados compra melhor o que a gente constrói. Prefiro dizer isso a fingir vocação educacional.
Um mercado com estrategistas treinados compra melhor o que a gente constrói. Prefiro dizer isso a fingir vocação educacional.
A gente vai começar com a Creative Strategy Academy, um bootcamp gratuito, com certificação e professores que atuam no mercado. A primeira turma será em São Paulo. Depois, queremos levar para a América Latina.
A gente vai começar com a Creative Strategy Academy, um bootcamp gratuito, com certificação e professores que atuam no mercado. A primeira turma será em São Paulo. Depois, queremos levar para a América Latina.
A Nudgy já forma creative strategists no Brasil. A Academy chega para ampliar esse trabalho e ajudar a tornar o escopo da função reconhecível para quem contrata.
A Nudgy já forma creative strategists no Brasil. A Academy chega para ampliar esse trabalho e ajudar a tornar o escopo da função reconhecível para quem contrata.
Esse trabalho amplia o impacto da Unite porque alguém precisa aprender a operar o método. O centro continua sendo melhorar a decisão criativa.
Esse trabalho amplia o impacto da Unite porque alguém precisa aprender a operar o método. O centro continua sendo melhorar a decisão criativa.
Sobre chamar isso de ciência
Sobre chamar isso de ciência
Escolhi a palavra ciência porque ela nos obriga a mostrar base, incerteza e limite. Não vamos apresentar correlação como causa nem vender previsão como certeza.
Escolhi a palavra ciência porque ela nos obriga a mostrar base, incerteza e limite. Não vamos apresentar correlação como causa nem vender previsão como certeza.
Se o dado não sustentar uma resposta, vamos dizer que não sabemos. Quando houver erro, vamos corrigir em público e explicar o que mudou. Você pode me cobrar por isso.
Se o dado não sustentar uma resposta, vamos dizer que não sabemos. Quando houver erro, vamos corrigir em público e explicar o que mudou. Você pode me cobrar por isso.
O que a Unite não é
O que a Unite não é
Compra de mídia fica com as plataformas. Elas fazem isso melhor, e a nossa tese depende disso.
Compra de mídia fica com as plataformas. Elas fazem isso melhor, e a nossa tese depende disso.
Relatório faz parte do processo, mas não é o que vendemos.
Relatório faz parte do processo, mas não é o que vendemos.
Pesquisa tradicional trabalha em outro ritmo. A gente trabalha no nível da peça e no tempo da operação.
Pesquisa tradicional trabalha em outro ritmo. A gente trabalha no nível da peça e no tempo da operação.
Time criativo e agência continuam no centro, inclusive nas escolhas que dependem de repertório. A gente entra com evidência e tira trabalho braçal do caminho.
Time criativo e agência continuam no centro, inclusive nas escolhas que dependem de repertório. A gente entra com evidência e tira trabalho braçal do caminho.
IA para gerar anúncio não é o produto. Volume sem o histórico da marca só aumenta o problema.
IA para gerar anúncio não é o produto. Volume sem o histórico da marca só aumenta o problema.
O plano
O plano
1. Melhorar a decisão antes do gasto. O Validate precisa ajudar o time a comparar peças e mudar a escolha enquanto ainda há tempo.
1. Melhorar a decisão antes do gasto. O Validate precisa ajudar o time a comparar peças e mudar a escolha enquanto ainda há tempo.
2. Aprender enquanto a mídia roda. O Optimize precisa identificar padrões e fadiga antes que duas semanas de verba sejam perdidas.
2. Aprender enquanto a mídia roda. O Optimize precisa identificar padrões e fadiga antes que duas semanas de verba sejam perdidas.
3. Levar o aprendizado para a produção. O Create precisa transformar evidência em uma nova rodada no prazo da operação.
3. Levar o aprendizado para a produção. O Create precisa transformar evidência em uma nova rodada no prazo da operação.
4. Fazer o ciclo rodar na operação. O Unite Flows precisa organizar briefing, produção e aprovação, automatizar o trabalho repetitivo e manter o contexto entre as etapas.
4. Fazer o ciclo rodar na operação. O Unite Flows precisa organizar briefing, produção e aprovação, automatizar o trabalho repetitivo e manter o contexto entre as etapas.
5. Instrumentar o ciclo inteiro. Hipótese, peça, atributo, veiculação, resultado e motivo precisam ficar ligados.
5. Instrumentar o ciclo inteiro. Hipótese, peça, atributo, veiculação, resultado e motivo precisam ficar ligados.
6. Transformar esse histórico em memória da marca e escalar o motor de padrões agregados que já construímos.
6. Transformar esse histórico em memória da marca e escalar o motor de padrões agregados que já construímos.
7. Conectar qualidade criativa a MMM, incrementalidade e outras provas de negócio.
7. Conectar qualidade criativa a MMM, incrementalidade e outras provas de negócio.
8. Formar quem vai operar essa disciplina, com escopo, senioridade e uma régua comum para marca, performance, dados e criação.
9. Dar aos agentes o histórico necessário para propor a próxima rodada. O agente propõe. Quem está no time decide.
Se a gente acertar
Se a gente acertar
Se em dez anos o criativo continuar sendo decidido apenas por senioridade e opinião, a gente falhou.
Se em dez anos o criativo continuar sendo decidido apenas por senioridade e opinião, a gente falhou.
Quero que uma marca grande consiga avaliar uma peça antes de colocar verba nela, preparar a rodada seguinte sem reconstruir o passado e reagir antes que a fadiga vire custo. Quero que o aprendizado chegue ao briefing seguinte e que o histórico criativo fique com a marca.
Quero que uma marca grande consiga avaliar uma peça antes de colocar verba nela, preparar a rodada seguinte sem reconstruir o passado e reagir antes que a fadiga vire custo. Quero que o aprendizado chegue ao briefing seguinte e que o histórico criativo fique com a marca.
Quero também que ciência criativa vire uma disciplina com método público e gente sendo formada nela, em São Paulo, no México e em Londres.
Quero também que ciência criativa vire uma disciplina com método público e gente sendo formada nela, em São Paulo, no México e em Londres.
Este manual é público. Quando ele deixar de descrever a realidade, a gente corrige.
Este manual é público. Quando ele deixar de descrever a realidade, a gente corrige.
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