O manual
1. Por que a Unite existe
Publicamos um capítulo por vez, em aberto.
O manual · Capítulo 1
O manual / Capítulo 1
Por que a Unite existe
Por que a Unite existe
Por que a Unite existe
Weverton Guedes · Fundador e CEO · São Paulo, agosto de 2026
Nossa missão
Nossa missão
Construir a infraestrutura da ciência criativa.
Construir a infraestrutura da ciência criativa.
Na prática, construir essa infraestrutura é fazer cada decisão criativa contribuir mais para o resultado do negócio. Mais de um trilhão de dólares vai para publicidade por ano, e boa parte desse retorno depende da escolha do que produzir e do que colocar no ar. A Unite nasceu para levar inteligência de dados, ciência e método a esse momento, potencializando o impacto de cada decisão relativa a verba, produção e exposição de marca.
Na prática, construir essa infraestrutura é fazer cada decisão criativa contribuir mais para o resultado do negócio. Mais de um trilhão de dólares vai para publicidade por ano, e boa parte desse retorno depende da escolha do que produzir e do que colocar no ar. A Unite nasceu para levar inteligência de dados, ciência e método a esse momento, potencializando o impacto de cada decisão relativa a verba, produção e exposição de marca.
Por que essa é a missão
Por que essa é a missão
O mercado de publicidade usa muito menos ciência do que poderia. Temos as generalizações do Ehrenberg-Bass, décadas de análise do IPA Databank, bancos de normas da Kantar, System1 e Ipsos, além dos testes gigantescos do Google e da Meta. Sem falar no copy-testing, que existe desde os anos 20.
O mercado de publicidade usa muito menos ciência do que poderia. Temos as generalizações do Ehrenberg-Bass, décadas de análise do IPA Databank, bancos de normas da Kantar, System1 e Ipsos, além dos testes gigantescos do Google e da Meta. Sem falar no copy-testing, que existe desde os anos 20.
O problema é que essas informações chegam no formato errado e na hora errada. Uma média de categoria não ajuda a decidir qual peça deve ir ao ar amanhã. Quando o relatório chega, semanas depois, o time já publicou um monte de outras coisas, o fornecedor guarda o conhecimento e para a marca sobra apenas uma apresentação de slides final.
O problema é que essas informações chegam no formato errado e na hora errada. Uma média de categoria não ajuda a decidir qual peça deve ir ao ar amanhã. Quando o relatório chega, semanas depois, o time já publicou um monte de outras coisas, o fornecedor guarda o conhecimento e para a marca sobra apenas uma apresentação de slides final.
Mesmo quando a evidência existe, ela quase nunca entra na rotina. Falta tempo para procurar, acesso ao histórico e incentivo para rever uma decisão enquanto ainda dá para mudar.
Mesmo quando a evidência existe, ela quase nunca entra na rotina. Falta tempo para procurar, acesso ao histórico e incentivo para rever uma decisão enquanto ainda dá para mudar.
Regras gerais ajudam no dia a dia, mas não servem para escolher entre as opções que o time tem em mãos. Para isso, é preciso analisar as próprias peças e usar o resultado de cada campanha para melhorar a próxima. Sem esse ciclo, o time segue boas práticas, mas continua sem saber o que realmente funciona para a marca.
Regras gerais ajudam no dia a dia, mas não servem para escolher entre as opções que o time tem em mãos. Para isso, é preciso analisar as próprias peças e usar o resultado de cada campanha para melhorar a próxima. Sem esse ciclo, o time segue boas práticas, mas continua sem saber o que realmente funciona para a marca.
Boa prática guardada num PDF no Drive não vence a entrega que tem que ser feita com prazo curto. Teste formal custa caro e leva tempo demais, então quase sempre fica para o filme grande e não para as peças de performance, que levam a maior parte da atribuição direta do resultado.
Boa prática guardada num PDF no Drive não vence a entrega que tem que ser feita com prazo curto. Teste formal custa caro e leva tempo demais, então quase sempre fica para o filme grande e não para as peças de performance, que levam a maior parte da atribuição direta do resultado.
O incentivo também atrapalha. O mercado paga pela entrega e valoriza o que é novo. Ninguém ganha promoção por evitar um erro que a empresa vive cometendo.
O incentivo também atrapalha. O mercado paga pela entrega e valoriza o que é novo. Ninguém ganha promoção por evitar um erro que a empresa vive cometendo.
E nada se acumula. A marca faz pesquisa, aprende, esquece e, tempos depois, lança algo parecido com o que ela mesma já tinha descartado.
A medicina passou por algo parecido. A literatura já existia quando a medicina baseada em evidências cresceu nos anos 90. O que mudou foi o uso dessas provas no atendimento: o médico continua decidindo, mas agora com informação de verdade.
É disso que falo quando cito ciência criativa. Melhorar a decisão na hora da peça, aprender com o resultado e aplicar isso na próxima rodada.
Por que agora?
Por que agora?
Advantage+ (Meta Ads )e Performance Max (Google Ads) automatizaram boa parte da compra de mídia. Modelos generativos derrubaram o custo de fazer variações, e hoje dá para produzir quinhentas peças numa tarde (ainda com desafios de qualidade, mas isso vai evoluir). O gargalo saiu da capacidade de produzir e foi para a escolha. Alguém precisa decidir quais peças merecem existir.
Advantage+ (Meta Ads )e Performance Max (Google Ads) automatizaram boa parte da compra de mídia. Modelos generativos derrubaram o custo de fazer variações, e hoje dá para produzir quinhentas peças numa tarde (ainda com desafios de qualidade, mas isso vai evoluir). O gargalo saiu da capacidade de produzir e foi para a escolha. Alguém precisa decidir quais peças merecem existir.
Para muitas marcas a mídia também encareceu. Mais anunciante disputando a mesma atenção, leilão pressionando preço e custo novo chegando na fatura, imposto incluído. Errar no criativo hoje custa muito mais caro do que antes.
O time demora a perceber. O criativo satura, a frequência sobe, o CTR cai e o CPA dispara. Quando o sinal aparece no painel, duas semanas de verba já foram para uma peça que o público não aguenta mais ver. Como o volume é alto, esse erro vira rotina.
O time demora a perceber. O criativo satura, a frequência sobe, o CTR cai e o CPA dispara. Quando o sinal aparece no painel, duas semanas de verba já foram para uma peça que o público não aguenta mais ver. Como o volume é alto, esse erro vira rotina.
Onde o dinheiro se perde
Onde o dinheiro se perde
Toda semana o time escolhe o que vai para o ar e compromete verba, produção e exposição da marca com pouca evidência. A peça ruim aparece na conta do mês. A alternativa melhor, que ninguém produziu, não aparece em lugar nenhum.
Toda semana o time escolhe o que vai para o ar e compromete verba, produção e exposição da marca com pouca evidência. A peça ruim aparece na conta do mês. A alternativa melhor, que ninguém produziu, não aparece em lugar nenhum.
Antes da veiculação, escolha fraca queima hora de produção e já coloca verba em risco. Produzir mais variação aumenta o número de tentativas (mas não mexe na taxa de acerto de cada uma, pois mesmo que o volume em tese ajude a descobrir criativos vencedores, precisa partir de boas hipóteses).
Antes da veiculação, escolha fraca queima hora de produção e já coloca verba em risco. Produzir mais variação aumenta o número de tentativas (mas não mexe na taxa de acerto de cada uma, pois mesmo que o volume em tese ajude a descobrir criativos vencedores, precisa partir de boas hipóteses).
Depois da veiculação, a leitura de fadiga precisa chegar em tempo de trocar a peça na mesma rodada. Analisar isso duas semanas depois não resolve nada.
Depois da veiculação, a leitura de fadiga precisa chegar em tempo de trocar a peça na mesma rodada. Analisar isso duas semanas depois não resolve nada.
Entre uma rodada e outra, hora vai embora exportando, renomeando e cruzando planilha. É trabalho operacional ocupando gente que deveria estar pensando criticamente nos insights, na cultura, na marca e nas hipóteses criativas.
Entre uma rodada e outra, hora vai embora exportando, renomeando e cruzando planilha. É trabalho operacional ocupando gente que deveria estar pensando criticamente nos insights, na cultura, na marca e nas hipóteses criativas.
Resultado de negócio não depende só do criativo, e dado do gerenciador de anúncio não prova qual foi a causa. Mesmo assim, escolher melhor, reagir mais cedo e evitar repetição muda quanto dinheiro se perde no caminho. Parte do ganho que a gente quer gerar para as marcas é pelo resgate desse montante enorme de dinheiro que se perde hoje.
Resultado de negócio não depende só do criativo, e dado do gerenciador de anúncio não prova qual foi a causa. Mesmo assim, escolher melhor, reagir mais cedo e evitar repetição muda quanto dinheiro se perde no caminho. Parte do ganho que a gente quer gerar para as marcas é pelo resgate desse montante enorme de dinheiro que se perde hoje.
O valor da infraestrutura aparece quando todas essas escolhas melhoram juntas.
O valor da infraestrutura aparece quando todas essas escolhas melhoram juntas.
O ciclo entre decisão, produção e mídia
O ciclo entre decisão, produção e mídia
O Validate entra antes do gasto. Ele ajuda o time a comparar peças, avaliar risco e decidir o que merece investimento (não se limitando ao digital, hoje já pré-testa inclusive OOH.
O Validate entra antes do gasto. Ele ajuda o time a comparar peças, avaliar risco e decidir o que merece investimento (não se limitando ao digital, hoje já pré-testa inclusive OOH.
O Optimize acompanha o que rodou em canais como Meta, TikTok e Google, liga atributo da peça ao desempenho, acompanha fadiga e transforma resultado em aprendizado para a decisão seguinte.
O Optimize acompanha o que rodou em canais como Meta, TikTok e Google, liga atributo da peça ao desempenho, acompanha fadiga e transforma resultado em aprendizado para a decisão seguinte.
O Create leva esse aprendizado de volta para a produção, no ritmo e no volume que a operação precisa.
O Create leva esse aprendizado de volta para a produção, no ritmo e no volume que a operação precisa.
A superfície central registra as hipóteses, o conhecimento de marca, as derrotas e as vitórias, e é assim que o time separa o que realmente previu da explicação que a turma costuma inventar no relatório final.
A superfície central registra as hipóteses, o conhecimento de marca, as derrotas e as vitórias, e é assim que o time separa o que realmente previu da explicação que a turma costuma inventar no relatório final.
O que torna esse ciclo possível
O que torna esse ciclo possível
Instrumentação
Instrumentação
O gerenciador entrega ID e métrica. Gancho, produto, ritmo, mecanismo de persuasão, narrativa etc. ficam de fora (justamente o que alguém precisa para decidir o que produzir). Sem esses atributos o time sabe quanto a peça gastou e não consegue transformar isso em decisão de criação.
O gerenciador entrega ID e métrica. Gancho, produto, ritmo, mecanismo de persuasão, narrativa etc. ficam de fora (justamente o que alguém precisa para decidir o que produzir). Sem esses atributos o time sabe quanto a peça gastou e não consegue transformar isso em decisão de criação.
A instrumentação liga peça, atributo, hipótese, veiculação e resultado. E guarda o motivo da escolha antes de a peça subir.
A instrumentação liga peça, atributo, hipótese, veiculação e resultado. E guarda o motivo da escolha antes de a peça subir.
Esse cuidado importa porque dado de conta é observacional. A plataforma distribui mais verba para o que já vai bem, até que sature (o que está acontecendo cada vez mais rápido, tanto por lógica de funcionamento dos algoritmos quanto por cultura e comportamento do consumidor). A leitura precisa separar o que foi observado do que foi testado.
Esse cuidado importa porque dado de conta é observacional. A plataforma distribui mais verba para o que já vai bem, até que sature (o que está acontecendo cada vez mais rápido, tanto por lógica de funcionamento dos algoritmos quanto por cultura e comportamento do consumidor). A leitura precisa separar o que foi observado do que foi testado.
Também precisa de metodologia de análise adequada. Se duas peças foram entregues para públicos diferentes, a diferença de resultado entre elas não é do criativo. Nenhum modelo corrige comparação mal construída.
Também precisa de metodologia de análise adequada. Se duas peças foram entregues para públicos diferentes, a diferença de resultado entre elas não é do criativo. Nenhum modelo corrige comparação mal construída.
A memória da marca
A memória da marca
Hoje, as informações sobre as criações estão espalhadas em pastas, e-mails e apresentações. A peça fica num canto, o resultado em outro, e o porquê daquela escolha quase sempre se perde.
Hoje, as informações sobre as criações estão espalhadas em pastas, e-mails e apresentações. A peça fica num canto, o resultado em outro, e o porquê daquela escolha quase sempre se perde.
Com essa memória, o briefing seguinte parte do que aconteceu, sem depender de alguém lembrar, exportar tudo de novo ou reconstruir a história.
Com essa memória, o briefing seguinte parte do que aconteceu, sem depender de alguém lembrar, exportar tudo de novo ou reconstruir a história.
Boa parte do conhecimento da marca hoje está na cabeça das pessoas, e quando alguém sai, leva esse aprendizado junto. O histórico precisa pertencer à marca, não a quem passou por ela.
Boa parte do conhecimento da marca hoje está na cabeça das pessoas, e quando alguém sai, leva esse aprendizado junto. O histórico precisa pertencer à marca, não a quem passou por ela.
É assim que a empresa evita retrabalho e não gasta duas vezes com a mesma coisa.
É assim que a empresa evita retrabalho e não gasta duas vezes com a mesma coisa.
Sistemas criativos
Sistemas criativos
Inteligência criativa só vale quando chega na execução prática. O que a marca aprendeu precisa entrar no briefing, orientar a produção, passar pela aprovação e aparecer na peça que vai para o ar. Quando esse caminho depende de copiar informação de uma ferramenta para outra, o aprendizado obviamente vai morrer.
Inteligência criativa só vale quando chega na execução prática. O que a marca aprendeu precisa entrar no briefing, orientar a produção, passar pela aprovação e aparecer na peça que vai para o ar. Quando esse caminho depende de copiar informação de uma ferramenta para outra, o aprendizado obviamente vai morrer.
O Unite Flows ajuda a dar mais velocidade a isso, automatiza o que é repetitivo e mantendo o contexto entre criação, aprovação e mídia. Com isso o time produz mais rápido e consegue aplicar o que a marca aprendeu, no volume que a operação exige.
O Unite Flows ajuda a dar mais velocidade a isso, automatiza o que é repetitivo e mantendo o contexto entre criação, aprovação e mídia. Com isso o time produz mais rápido e consegue aplicar o que a marca aprendeu, no volume que a operação exige.
O motor de inteligência criativa
A memória é exclusiva de cada marca. À parte dela, nosso motor identifica padrões em dados gerais que as marcas autorizaram usar.
A memória é exclusiva de cada marca. À parte dela, nosso motor identifica padrões em dados gerais que as marcas autorizaram usar.
Uma marca raramente emplaca muitos sucessos por ano. Com uma taxa de acerto entre 5% e 8%, não dá para formar um padrão confiável olhando só para o histórico de uma conta.
Uma marca raramente emplaca muitos sucessos por ano. Com uma taxa de acerto entre 5% e 8%, não dá para formar um padrão confiável olhando só para o histórico de uma conta.
O motor também ajuda no começo. O cliente já entra com o que funciona no mercado e vai construindo seu próprio histórico por cima disso.
O motor também ajuda no começo. O cliente já entra com o que funciona no mercado e vai construindo seu próprio histórico por cima disso.
Padrão só ajuda quando o contexto entra na conta. Categoria, praça, idioma, plataforma e sazonalidade, além de infinitos outros fatores, vão mudar a resposta, que além de tudo não é estática, muda com o tempo.
Padrão só ajuda quando o contexto entra na conta. Categoria, praça, idioma, plataforma e sazonalidade, além de infinitos outros fatores, vão mudar a resposta, que além de tudo não é estática, muda com o tempo.
O papel do humano
O papel do humano
A ferramenta organiza a evidência e deixa o histórico consultável. Quem responde pela escolha continua decidindo.
A ferramenta organiza a evidência e deixa o histórico consultável. Quem responde pela escolha continua decidindo.
Repertório, timing cultural e a coragem de testar coisas novas não vêm de um cálculo matemático. Em áreas reguladas, a escolha também envolve responsabilidade jurídica e da marca. A automação não tira isso de ninguém.
Repertório, timing cultural e a coragem de testar coisas novas não vêm de um cálculo matemático. Em áreas reguladas, a escolha também envolve responsabilidade jurídica e da marca. A automação não tira isso de ninguém.
Sobre jogar tudo num modelo genérico
Sobre jogar tudo num modelo genérico
Tem muito guru dizendo que basta conectar um modelo ao seu Drive, planilha e gerenciador para ter inteligência e resultado. Esquecem que o modelo só usa o que você entrega, mas as decisões que realmente fazem diferença dependem de muito mais que isso.
Tem muito guru dizendo que basta conectar um modelo ao seu Drive, planilha e gerenciador para ter inteligência e resultado. Esquecem que o modelo só usa o que você entrega, mas as decisões que realmente fazem diferença dependem de muito mais que isso.
Nem o modelo mais capaz recupera as modelagens normalizadas e o contexto curado e proprietário que é necessário para entregar alta qualidade se ninguém disponibilizar isso.
Nem o modelo mais capaz recupera as modelagens normalizadas e o contexto curado e proprietário que é necessário para entregar alta qualidade se ninguém disponibilizar isso.
Ele também não corrige viés de mídia, mudança de público ou fadiga de criativos, e resposta isolada num ChatGPT ou Claude da vida não vira memória institucional. O aprendizado precisa chegar no briefing sem depender de alguém fazer a mesma pergunta de novo.
Ele também não corrige viés de mídia, mudança de público ou fadiga de criativos, e resposta isolada num ChatGPT ou Claude da vida não vira memória institucional. O aprendizado precisa chegar no briefing sem depender de alguém fazer a mesma pergunta de novo.
Sem essa base o modelo encontra arquivo incompleto e resposta solta, e não um histórico pronto para orientar as decisões de impacto.
Sem essa base o modelo encontra arquivo incompleto e resposta solta, e não um histórico pronto para orientar as decisões de impacto.
Sobre a Meta fechar o ciclo dela
Sobre a Meta fechar o ciclo dela
A Meta quer fechar geração, público, entrega e leitura dentro da própria plataforma. O Advantage+ já virou default de setup de campanha.
A Meta quer fechar geração, público, entrega e leitura dentro da própria plataforma. O Advantage+ já virou default de setup de campanha.
Ela pode distribuir e até produzir em escala, mas quem decide o que aceita colocar na rua é a marca, a única que tem o contexto completo necessário para essa tomada de decisão.
Ela pode distribuir e até produzir em escala, mas quem decide o que aceita colocar na rua é a marca, a única que tem o contexto completo necessário para essa tomada de decisão.
Por que a leitura precisa ser independente
Grandes anunciantes usam testes de incrementalidade porque não confiam só no que a própria plataforma diz.
Grandes anunciantes usam testes de incrementalidade porque não confiam só no que a própria plataforma diz.
A Meta mede o que atribui a si mesma e não compara o criativo dela com outro canal. Essa leitura precisa vir de fora. O que ela aprende melhora o sistema dela apenas, mas a marca não consulta esse acervo, e acaba que quem guarda o dado também opera o leilão.
A Meta mede o que atribui a si mesma e não compara o criativo dela com outro canal. Essa leitura precisa vir de fora. O que ela aprende melhora o sistema dela apenas, mas a marca não consulta esse acervo, e acaba que quem guarda o dado também opera o leilão.
Os dados críticos sobre a reação aos criativos da marca veiculados no inventário da Meta nunca serão disponibilizados para a marca. De novo, não há incentivo para isso.
Os dados críticos sobre a reação aos criativos da marca veiculados no inventário da Meta nunca serão disponibilizados para a marca. De novo, não há incentivo para isso.
Para o varejista pequeno de canal único, fechar o ciclo dentro da plataforma pode bastar. Para marca grande, histórico e teste precisam atravessar canal, precisam de uma camada agnóstica.
Para o varejista pequeno de canal único, fechar o ciclo dentro da plataforma pode bastar. Para marca grande, histórico e teste precisam atravessar canal, precisam de uma camada agnóstica.
O que amplia o impacto
O que amplia o impacto
01 Qualidade criativa no MMM
MMM divide verba entre canais com dado agregado e histórico longo. Ou seja, resolve portfólio, gestão de orçamento, a gestão de decisões criativas ficam de fora.
MMM divide verba entre canais com dado agregado e histórico longo. Ou seja, resolve portfólio, gestão de orçamento, a gestão de decisões criativas ficam de fora.
Qualidade criativa ainda entra nesses modelos de atribuição como resíduo. Então eu aposto no potencial de sinergia da nossa infraestrutura criativa com os players de MMM, para melhorar esse tipo de leitura e aproximar mais o nosso trabalho do resultado de negócio.
Qualidade criativa ainda entra nesses modelos de atribuição como resíduo. Então eu aposto no potencial de sinergia da nossa infraestrutura criativa com os players de MMM, para melhorar esse tipo de leitura e aproximar mais o nosso trabalho do resultado de negócio.
Para criatividade virar variável útil em MMM, é necessário acervo etiquetado, comparação válida e série histórica.
Para criatividade virar variável útil em MMM, é necessário acervo etiquetado, comparação válida e série histórica.
No futuro, a gente quer entregar a variável criativa e se integrar a quem já mede canal, verba e incrementalidade.
No futuro, a gente quer entregar a variável criativa e se integrar a quem já mede canal, verba e incrementalidade.
02 Agentes depois da base
Um agente só consegue propor uma roda criativa quando peça, veiculação, resultado e motivo estão ligados. Antes disso ele gera variação genérica.
Um agente só consegue propor uma roda criativa quando peça, veiculação, resultado e motivo estão ligados. Antes disso ele gera variação genérica.
Hoje o Validate entra depois da produção. O próximo passo é chegar no briefing, antes desse gasto.
Hoje o Validate entra depois da produção. O próximo passo é chegar no briefing, antes desse gasto.
03 A marca inteira e outros meios
03 A marca inteira e outros meios
A gente também quer olhar ativo distintivo, consistência e desgaste ao longo de anos, atravessando campanha e canal.
A gente também quer olhar ativo distintivo, consistência e desgaste ao longo de anos, atravessando campanha e canal.
Começamos no digital porque é ali que existe dado por peça. Hoje o Optimize lê Meta, TikTok e Google, o Validate pré-valida inclusive OOH e DOOH, e o Create produz para qualquer meio.
Começamos no digital porque é ali que existe dado por peça. Hoje o Optimize lê Meta, TikTok e Google, o Validate pré-valida inclusive OOH e DOOH, e o Create produz para qualquer meio.
Outros meios como Retail media e CTV também estão no nosso radar. A mesma disciplina vai acompanhar essa expansão.
Outros meios como Retail media e CTV também estão no nosso radar. A mesma disciplina vai acompanhar essa expansão.
Brasil primeiro, global depois
Brasil primeiro, global depois
Começamos no Brasil porque anunciante grande daqui produz em volume, opera com agência e tem marca e time de performance avaliando criativo de formas diferentes, sem método, e com todos os desafios que já relatei.
Começamos no Brasil porque anunciante grande daqui produz em volume, opera com agência e tem marca e time de performance avaliando criativo de formas diferentes, sem método, e com todos os desafios que já relatei.
Como o orçamento aqui é menor, a solução precisa ser muito capaz de gerar o máximo de ganho em todas as pontas em que atuamos. Se gerarmos lift de resultado em escala aqui, teremos a certeza que estamos prontos para mercado maior.
Como o orçamento aqui é menor, a solução precisa ser muito capaz de gerar o máximo de ganho em todas as pontas em que atuamos. Se gerarmos lift de resultado em escala aqui, teremos a certeza que estamos prontos para mercado maior.
O histórico pertence à marca em qualquer país, e a nossa estrutura já suporta outros mercados.
O histórico pertence à marca em qualquer país, e a nossa estrutura já suporta outros mercados.
A profissão que falta
A profissão que falta
Entre mídia, dados e criação existe um trabalho que ninguém ocupa por inteiro, que é essa integração dos mundos (é clássico o conflito entre mídia/BI e criação).
Entre mídia, dados e criação existe um trabalho que ninguém ocupa por inteiro, que é essa integração dos mundos (é clássico o conflito entre mídia/BI e criação).
O Creative Strategist essencialmente ocupa esse espaço. Cuida da hipótese, do briefing, do teste e do aprendizado. É uma função que já existe lá fora, mas que praticamente inexiste no Brasil, em especial nas grandes marcas (ainda é um movimento muito focado nas DTC e DNBVs).
O Creative Strategist essencialmente ocupa esse espaço. Cuida da hipótese, do briefing, do teste e do aprendizado. É uma função que já existe lá fora, mas que praticamente inexiste no Brasil, em especial nas grandes marcas (ainda é um movimento muito focado nas DTC e DNBVs).
Mas apostamos muito nessa especialização como o elo que falta para dar vazão a essa inteligência criativa sendo executada na prática e de dentro das operações das marcas.
Mas apostamos muito nessa especialização como o elo que falta para dar vazão a essa inteligência criativa sendo executada na prática e de dentro das operações das marcas.
Queremos viabilizar a consolidação dessa profissão.
Queremos viabilizar a consolidação dessa profissão.
Interesse próprio
Mercado com estrategista treinado compra melhor o que a gente constrói (prefiro assumir isso do que fingir vocação educacional).
Mercado com estrategista treinado compra melhor o que a gente constrói (prefiro assumir isso do que fingir vocação educacional).
A gente vai começar com a Academy, bootcamps gratuitos, com certificação e professores de peso que atuam no mercado. Primeira turma em São Paulo, depois América Latina.
A gente vai começar com a Academy, bootcamps gratuitos, com certificação e professores de peso que atuam no mercado. Primeira turma em São Paulo, depois América Latina.
Isso vai ampliar o impacto da Unite porque alguém precisa aprender a operar o método. O centro continua sendo melhorar a decisão criativa.
Isso vai ampliar o impacto da Unite porque alguém precisa aprender a operar o método. O centro continua sendo melhorar a decisão criativa.
Sobre chamar isso de ciência
Sobre chamar isso de ciência
Escolhi a palavra ciência porque ela obriga a mostrar base, incerteza e limite. A gente não vai apresentar correlação como causa nem vender previsão como certeza.
Escolhi a palavra ciência porque ela obriga a mostrar base, incerteza e limite. A gente não vai apresentar correlação como causa nem vender previsão como certeza.
Se o dado não sustentar a resposta, a gente vai dizer. Quando errarmor, vamos corrigir em público e explica o que mudou. Você pode me cobrar por isso.
Se o dado não sustentar a resposta, a gente vai dizer. Quando errarmor, vamos corrigir em público e explica o que mudou. Você pode me cobrar por isso.
O que a Unite não é
O que a Unite não é
Compra de mídia fica com as plataformas. Elas fazem isso melhor do que poderíamos fazer.
Compra de mídia fica com as plataformas. Elas fazem isso melhor do que poderíamos fazer.
Relatório faz parte do processo (e é subproduto, não é o que a gente vende).
Relatório faz parte do processo (e é subproduto, não é o que a gente vende).
Pesquisa tradicional trabalha em outro ritmo. A gente trabalha no nível da peça e no tempo real da operação.
Pesquisa tradicional trabalha em outro ritmo. A gente trabalha no nível da peça e no tempo real da operação.
Time criativo e agência continuam no centro, inclusive nas escolhas que dependem de repertório. A gente entra com evidência e tira trabalho braçal do caminho.
Time criativo e agência continuam no centro, inclusive nas escolhas que dependem de repertório. A gente entra com evidência e tira trabalho braçal do caminho.
IA para gerar anúncio não é o produto. De nada adianta volume sem o histórico e conhecimento da marca, isso só escala o problema.
IA para gerar anúncio não é o produto. De nada adianta volume sem o histórico e conhecimento da marca, isso só escala o problema.
O plano
O plano
1. Melhorar a decisão antes do gasto. O Validate precisa ajudar o time a comparar peça e mudar a escolha enquanto ainda dá tempo.
1. Melhorar a decisão antes do gasto. O Validate precisa ajudar o time a comparar peça e mudar a escolha enquanto ainda dá tempo.
2. Aprender enquanto a mídia roda. O Optimize precisa identificar padrão e fadiga enquanto dá tempo de evitar prejuízo e potencializar ganho.
2. Aprender enquanto a mídia roda. O Optimize precisa identificar padrão e fadiga enquanto dá tempo de evitar prejuízo e potencializar ganho.
3. Levar o aprendizado para a produção. O Create precisa transformar evidência em rodada criativa com eficiência, velocidade e qualidade esperada pelas marcas.
3. Levar o aprendizado para a produção. O Create precisa transformar evidência em rodada criativa com eficiência, velocidade e qualidade esperada pelas marcas.
4. Fazer o ciclo rodar na operação. Precisamos garantir a consistência no fluxo de organização, briefing, produção e aprovação, automatizando o que é repetitivo e mantendo o contexto entre as etapas.
4. Fazer o ciclo rodar na operação. Precisamos garantir a consistência no fluxo de organização, briefing, produção e aprovação, automatizando o que é repetitivo e mantendo o contexto entre as etapas.
5. Instrumentar o ciclo inteiro. Hipótese, peça, atributo, veiculação, resultado e motivo precisam ficar interligados.
5. Instrumentar o ciclo inteiro. Hipótese, peça, atributo, veiculação, resultado e motivo precisam ficar interligados.
6. Transformar esse histórico em memória da marca e escalar o motor de padrão agregado que já construímos.
6. Transformar esse histórico em memória da marca e escalar o motor de padrão agregado que já construímos.
7. Conectar qualidade criativa a MMM, incrementalidade e outras provas de negócio.
7. Conectar qualidade criativa a MMM, incrementalidade e outras provas de negócio.
8. Formar quem vai operar essa disciplina, com escopo, senioridade e uma régua comum para marca, performance, dados e criação.
Pra fechar, o que pode mudar o jogo em dez anos
Hoje o consumidor procura, compara e compra. Nos próximos dez anos boa parte disso deve migrar para agentes de IA, e agente não assiste anúncio.
Hoje o consumidor procura, compara e compra. Nos próximos dez anos boa parte disso deve migrar para agentes de IA, e agente não assiste anúncio.
Metade dos consumidores já diz que deixaria o agente trocar suas marcas preferidas por outra mais barata (o motivo número um é sempre preço na maior parte dos segmentos). Ou seja, metade da fidelidade que a marca levou trinta anos construindo volta pra estaca zero num prompt. E o que sobra pra disputar? Ser legível pra máquina, que é uma função que não existe em organograma nenhum hoje.
Metade dos consumidores já diz que deixaria o agente trocar suas marcas preferidas por outra mais barata (o motivo número um é sempre preço na maior parte dos segmentos). Ou seja, metade da fidelidade que a marca levou trinta anos construindo volta pra estaca zero num prompt. E o que sobra pra disputar? Ser legível pra máquina, que é uma função que não existe em organograma nenhum hoje.
A mídia anda pros dois lados junto: mais barata por impressão, porque os providers de mídia criam novos espaços mais rápido do que o mundo cria gente, e mais cara por resultado (pelo mesmo motivo). O lugar onde o anúncio roda se multiplica, do assistente à geladeira, com a atenção do consumidor cada vez mais diluída e disputada.
A mídia anda pros dois lados junto: mais barata por impressão, porque os providers de mídia criam novos espaços mais rápido do que o mundo cria gente, e mais cara por resultado (pelo mesmo motivo). O lugar onde o anúncio roda se multiplica, do assistente à geladeira, com a atenção do consumidor cada vez mais diluída e disputada.
A entrega também deve mudar. Em vez do arquivo pronto, as marcas podem passar a mandar a regra do que qualquer máquina pode montar em nome dela, com procedência auditável onde a categoria for regulada.
A entrega também deve mudar. Em vez do arquivo pronto, as marcas podem passar a mandar a regra do que qualquer máquina pode montar em nome dela, com procedência auditável onde a categoria for regulada.
Aí surge o contramovimento: quando tudo parecer artificial, o que é bruto e artesanal volta a ter valor justamente por ser mais difícil de produzir.
Aí surge o contramovimento: quando tudo parecer artificial, o que é bruto e artesanal volta a ter valor justamente por ser mais difícil de produzir.
Nenhuma dessas coisas sozinha muda o jogo, mas a soma desses e vários outros movimentos sendo previstos vão gerar um grande impacto na nossa indústria (ao menos 1x por década algo novo muda completamente a forma como a indústria publicitária funciona).
Nenhuma dessas coisas sozinha muda o jogo, mas a soma desses e vários outros movimentos sendo previstos vão gerar um grande impacto na nossa indústria (ao menos 1x por década algo novo muda completamente a forma como a indústria publicitária funciona).
Muita coisa (ou tudo) pode mudar, e é por isso que este texto é público. Quando ele deixar de descrever a realidade, eu atualizo.
Muita coisa (ou tudo) pode mudar, e é por isso que este texto é público. Quando ele deixar de descrever a realidade, eu atualizo.
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